Plechovkáři nás chtějí předělat k obrazu svému

Pivo v plechovkách u nás nikdy moc nefrčelo (snad s výjimkou benzinových pump), plechovky mají zhruba pět procent trhu baleného piva. Vzhledem k tomu, že v obchodech se u nás dlouhodobě prodává jen plus mínus polovina piva a druhá polovina se vytočí, to skutečně není mnoho. Sdružení evropských výrobců plechovek Beverage Can Makers Europe (BCME) to chce změnit a vyhlásilo si hrdý cíl - dvacet pět procent českého trhu baleného piva do tří let! Nástrojem jim k tomu má být marketing a reklama. Už se rozjely degustační akce, kde lidé se zavázanýma očima porovnávají chuť piva z plechovky a chuť piva z lahve.

Je důležité nedávat si nízké cíle, stejně tak důležité je hledat prostor na trhu. Tento přístup k marketingu mi ovšem zavání osmdesátými lety a metodou „poručíme větru, dešti“. Tehdy se vycházelo z toho, že častým opakováním reklamního vzkazu můžeme změnit chování lidí téměř libovolně. Marketingoví manažeři v západních zemích nechávali lít do médií desítky milionů a snažili se tak lidi donutit koupit si každou pitomost, kterou jejich vývojáři vyvinuli. Ale ono to nějak nefungovalo.

Ideálem marketingu je sice i nadále změnit nebo ovlivnit chování lidí, časem se ale přišlo na to, že lidé se začnou chovat jinak jenom když je to pro ně výhodné. To znamená, že právě marketing musí být už u vývoje výrobku nebo služby, aby se vyvíjelo něco, co má pro lidi nějaký význam. Nebo co jim může sloužit lépe, než činí dosavadní nabídka na trhu. Sebečastějším opakováním nesmyslů rozhodně nikoho nepřesvědčíte. Co ovšem průměrnému Čechovi nabízí plechovka? Proč by měl přestat pít lahvové? S čím za ním výrobci plechovek přicházejí? S chuťovým srovnáním? To asi nebude stačit. Lahváč má svou tradici a svoji poezii, nemluvě o tom že mnohým z nás vratné lahve dosud slouží jako taková pokladnička v nouzi. Stačí je jednou za týden vrátit a hned je zase pár drobných v kapse.

Vážení pánové plechovkáři, tímto pravěkým přístupem k marketingu naše chování nezměníte. My jsme vaši zákazníci, tedy vaši páni. Měli byste poslouchat, co si myslíme a co chceme. Co nás baví a co nás zajímá. A co nás nezajímá. Jinak peníze za reklamu utratíte úplně zbytečně. Podobně jako to před pár lety udělala Coca-Cola, když se nás svou kampaní pokusila přesvědčit, že nejlepší nápoj ke knedlu-vepřu-zelu je právě ona. Kampaň to byla docela pěkná, ale taky nějak nezabrala. Jak se říká: hezký pokus.