Nové vratné lahve - zatím jen doutnání pod povrchem

Před necelými třemi týdny jsem se zamýšlel nad možnými dopady zavedení mnoha druhů nových vratných lahví velkými pivovary. Někteří z vás se mnou souhlasili, jiné čtenářské ohlasy naopak nabádaly ke klidu. Možné problémy s novými skleněnými obaly mezitím zaregistroval už i hlavní proud médií, což naznačuje, že jsem nejspíš jen tak nemaloval čerta na zeď.

Prezident Českého svazu malých a nezávislých pivovarů Jiří Fusek se již v tisku nechal slyšet, že se malé pivovary cítí být tímto krokem ohroženy. Titulek „Láhve jako nová zbraň v souboji pivovarů??“ na serveru Marketing&Media pak hovoří za vše.

Nejprve krátká rekapitulace: „Velký lahvový třesk“ de facto odstartoval již Budvar na podzim loňského roku. Následován byl letos Staropramenem, se Starobrnem a Hostanem v těsném závěsu. Nové lahve má už i Gambrinus. Kdo bude další?

Pokud jsem něco neopomněl, lze dnes v našich obchodech narazit na následující vratné půllitrové pivní lahve: NRW, Prazdroj, Budvar, Staropramen, Starobrno, Hostan, Gambrinus, Heineken, Stella Artois, Zlatý Bažant a Bernard (Sváteční ležák a tmavý speciál). Kromě Bernarda za 7 Kč vše po 3 Kč. Patnáctikorunovou zálohu si za svou láhev od polotmavého Skalního ležáku účtuje ještě Chodovar, to je ale spíš lokální záležitost. Kromě půllitrových obíhá na našem trhu i malé množství lahví třetinkových.

Dobře zásobený hypermarket tak dnes může vykupovat i 11 druhů půllitrových pivních lahví, tento stav však s největší pravděpodobností není konečný. To by mohl být jeden ze zásadních problémů s novými lahvemi. Stroj ve výkupu sice nejspíš zvládne rozpoznat ještě mnohem více druhů lahví, někdo ty lahve ale potom musí vytříděné naskládat jednotlivým pivovarům do přepravek. Vlastně nemusí, pivovary pak ale v basách dostanou pestrou směs často nepoužitelných lahví. Jisté ale je, že třídění nebude zadarmo, ani v pivovarech, ani v obchodech. A asi není třeba dodávat, jaká velikostní kategorie pivovarů je citlivější na skoková navýšení nákladů.

Protože jsme nechtěli zůstat jen u spekulací, oslovili jsme nejvýznamnější obchodní řetězce, včetně diskontních. Bohužel, drtivá většina z nich zřejmě nemá funkční e-mailové schránky. Jak jinak si vysvětlit, že jsme se od nich nedočkali ani více či méně zdvořilého odmítnutí? „Jednosměrné“ schránky má ale i nejeden český pivovar, takže se z našeho pohledu nejedná o nic nového.

Za odpověď jsme stáli společnostem Delvita a Ahold. Jejich odpovědi se na první pohled jeví být naprosto nepoužitelnými, pokud však máte nějaké zkušenosti se čtením „mezi řádky“, dozvíte se leccos zajímavého:

„Společnost Delvita vítá inovace v oblasti obalových materiálů. Snahou jednotlivých dodavatelů je diferenciace a větší atraktivita obalů, která ve svém důsledku může pozitivně ovlivnit tržební obrat celé kategorie piva.
V tomto ohledu však bude zapotřebí důkladně revidovat současný systém vratných obalů a správně jej nastavit. Naším cílem je především spravedlivé a věrné zachycení nákladů, velkou pozornost věnujeme také zachování zákaznicky atraktivních prodejních cen, stranou nezůstávají ani ekologické aspekty. V současné době již probíhá intenzivní komunikace mezi nákupčími Delvity, interními specialisty obalového hospodářství a zástupci dodavatelů s cílem nalezení optimálních řešení. “

Vyjádření Aholdu: „…dodavatelé mění designy na lahvích s pivem. To nám samozřejmě dělá velké starosti díky výkupu lahví. Je to také vzhledem k tomu, že dodavatelé požadují, abychom další rok třídili staré od nových. Snažíme se soustředit na lokální značky piva, které nechceme vylistovat. Jsou pro zákazníky dost důležité. Proto musíme spolu s pivovary nalézt nějaký kompromis, jak výkup zajistit. Vyjednávání právě probíhají. “

Z těchto sdělení alespoň pro mě vyplývá několik závěrů:
1) Obchodní řetězce to vnímají jako poměrně závažný problém.
2) Vše se ještě řeší a tudíž je brzy na definitivní závěry, nicméně je jasné, že
3) někdo to bude muset zaplatit.

Navíc ve větě „Snažíme se soustředit na lokální značky piva, které nechceme vylistovat. “ alespoň já vidím - kromě neradostného zjištění o dalším prorůstání obludného newspeaku – možnost určité hrozby. Pokud totiž „nechtějí vylistovat“, je jasné, že „vylistování“ přinejmenším v některých případech prostě přichází v úvahu.

Otázkou tedy nadále zůstává, do jaké míry jsou ohroženi menší výrobci používající NRW lahve. Dokáží se dohodnout jak s řetězci, tak mezi sebou na případném dalším postupu? Bude řešením zvýšení záloh?

NRW láhev jako taková asi hned tak z našich obchodů nezmizí. A to ani ve velmi pravděpodobném případě, že se v nových lahvích brzy ukážou i ostatní velké značky. Pochybuji totiž, že by se někomu v nejbližší době chtělo narušovat exkluzivnost nových lahví tím, že do nich bude stáčet i nejlacinější supermarketová piva.

Dovolte mi před koncem jeden osobní postřeh. Zjišťuji, že alespoň na mne strategie velkých pivovarů funguje. Nové lahve se mi prostě líbí a opravdu mám chuť pivo z nich vyzkoušet. Já vím, je to iracionální a jistěže je tato fascinace záležitostí krátkodobou. Protože jaképak zkoušení, když to pivo přece už znám? Budiž mi útěchou, že v tom nejspíš nejsem sám. Ačkoli vám skoro každý potvrdí, že na něj přece reklama nemá vůbec žádný vliv, mluví prodejní výsledky jasnou řečí.

Na úplný závěr: Poučený a znalý pivař je hůře manipulovatelný jakoukoli reklamou a propagandou. Ví co chce, umí si to vyhledat a v případě potřeby se umí ozvat. Pokud takových pivařů bude dost, není třeba se obávat žádných katastrof.