Povzdech nad moravskou akvizicí Heinekenu

Tím vyvoleným se přes rakouskou společnost BBAG stalo Starobrno. Jako návdavek ještě dostal brněnským pivovarem ovládaný lokální znojemský Hostan. Od vstupu „tulipánů“ na Moravu uplynuly více než 2 roky. Tedy doba, za kterou se dá již trochu pivně bilancovat.

Jsem velký brněnský patriot. Na své město nedám dopustit. A protože se v něm nachází i pivovar, jedinou tolerující výjimkou v mém pivním vyznání (výroba v menším rozměru) je právě Starobrno. Čas od času si ho „musím“ prostě dát. Ne vždy totiž mám rozhodovací pravomoci o výběru hospůdky plně pod kontrolou a v Brně je pochopitelně toto pivo v převaze. Pokud k tomu dojde, nemohu říci, že bych tím nějak chuťově strádal. „Tradiční“, „Medium“ i „Ležák“ patří bezesporu k tomu lepšímu co domácí pivní kategorie nad 500 000 hl pivařům nabízí. To neříkám jen proto, že jsem Brňák (pro mě platí i druhá část rýmovačky, taky frňák....).

Pivní giganty typu Heinekenu a jemu podobných nemusím. Ignoruji je a z celé řady důvodů k nim chovám velké nesympatie, místy až averzi (v tomto segmentu jsem schopen jistého pochopení pouze pro belgicko-brazilský InBev). Je pro mě docela paradoxní až tristní, že ač vyznávám jiný pivní repertoár, žiji ve městě, jehož součástí je právě takový mamut. Zrovna ten, jenž bez uzardění a s častým odkazem na nerentabilitu výroby maže pivovary z pivní mapy s takovou lehkostí až běda. V tomto nemá konkurenci. Nikdo mě z těch pivních kolosů neprovokuje a nedráždí tak silně jako právě on.

Po jeho marných pokusech o vstup na naši pivní scénu jsem se už domníval (v duchu i radoval), že tento golem, chlubící se ve svých reklamách tím, jak je jeho pivo nejsvětovější ze všech a že se s ním může každý setkat ve více než 170 státech, nakonec u nás zastoupen nebude. Proto mě zpráva o novém majiteli Starobrna dost zasáhla a vyvolala určité obavy, co bude dál. Zajímalo mě, jak se „podepíše“ na kvalitě obou moravských značek a jestli budou nějaké oběti (akvizice se dělají i kvůli snižování nákladů...).

Pobavil mě obchodní a marketingový ředitel Starobrna, který se až neskutečně lacině a podbízivě rozplýval nad spojením jeho pivovaru s druhým největším pivním Evropanem. Heineken prý chápe důležitost regionálnosti značky (no, nevím pane Imrýšku, na Slovensku na to mají poněkud jiný pohled, viz níže), chutná stejně v Evropě, Africe či Jižní Americe (právě, všude stejně nicotně) a dodržuje přísná výrobní kritéria (a jaká to jsou?). Proto zachovávají značce Heineken přízeň konzumenti na všech kontinentech. Ano pane inženýre, konzumenti ano...... Aby svým slovům dal ještě větší váhu, tak přihodil, že má fantastické reklamní spoty (nevím, co si pod pojmem fantastické představujete?) a bezkonkurenční reklamní předměty. Já si z toho ale na zadek nesednu….

Pro mě je Heineken především jedna z finančně nejvýkonnějších pivovarnických ikon na světě. Tomu je podřízeno vše. Důsledně, razantně a agresivně budovat, resp. udržovat především svou pozici na trzích kam vstoupí nebo kde už působí. Pivní tradici a historii nizozemští manažeři rozhodně neuznávají. Rozhodujícím kritériem úspěšnosti je ekonomika a efektivní struktura nákladů. Žádný sentiment. Nevykazuje-li některý pivovar z jeho uskupení čísla s nimiž počítal byznysplán v ústředí, pak má holt smůlu. Nemilosrdně, bez okolků, je poslán do kytek. V nadnárodní skupině není problém převést výrobu ze dne na den jinam (říká se tomu také „synergické efekty“). A teď se dostávám k již zmíněnému Slovensku. Právě takto dopadly dva tamní pivovary pod jeho vládou. Martinský Martiner a nitranský Corgoň. Jejich značky se sice vyrábějí jinde, avšak to nic nemění na tom, že slovenská pivní mapa má o dva tradiční zástupce méně.

Právě tohoto slovenského nešvaru se obávám nejvíc. Ke svým aktivitám v Česku a zamýšleným plánům se Heineken moc nevyjadřuje. Na rozdíl třeba od SABMilleru (skupina Plzeňský Prazdroj) nebo InBevu (skupina Staropramen), kteří jsou mediálně mnohem sdílnější (tím se jich nechci nijak zastávat). Vše je dokonale zahaleno pod rouškou tajemství. Poslední dobou se však nějaké informace objevily. Bohužel o uzavírání některých jeho závodů v Evropě.... Kromě Slovenska se tak třeba už stalo v Rumunsku. Něco podobného má zasáhnout i Bulharsko a jeho tradiční pivovar Stará Zagora, kde se vyrábí tamní populární značka Zagorka (toto mám přímo z Bulharska).

Na základě výše uvedeného si nejsem jist, zda tento trend nedojde k nám. Nechci tady vyvolávat paniku, ani šířit pivní hysterii, chraň pámbu, ale z dobře informovaných zdrojů jsem zaslechl, že by se tato reorganizace mohla za určitých okolností týkat Hostanu... Snad tento černý scénář nebude naplněn.

Kraj vína a okurek si totiž bez Hostana nedovedu představit. A co teprve znojemští štamgasti, jejichž věrnost tomuto pivu je proslulá? Stejně tak i „Mendlák“ by bez typické vůně, linoucí se ze zdejšího komína, jaksi ztratil na atmosféře. Není totiž nic horšího než vidět opuštěný a prázdný pivovar.....

Pan Imrýšek sice vyjádřil nadšení, že se Starobrno stalo součástí společnosti s celosvětovou působností, ale zásadní rozhodnutí se budou dělat bez něho. Navíc pozice a image značky Starobrno není v tomto nadnárodním koncernu tak silná a atraktivní jako třeba Prazdroje nebo Staropramenu u jejich podobně velkých zahraničních vlastníků. Na ně je pohlíženo jako na prémiová piva a podle toho jsou v portfoliu vnímána a je s nimi tak i zacházeno. Ne tak Starobrno a už vůbec ne malý Hostan (tato značka má v rámci celého uskupení zanedbatelnou roli a není problém ji vyrábět jinde). Ve své mezinárodní pivní nabídce má pro marketing mnohem zajímavější jména (hlavně Amstel). A ty také bezmezně preferuje. Ostatní slouží jen k udržení podílu na regionálních trzích.

Primární snahou Heinekenu není pomáhat české nevěstě při expanzi do zahraničí (možná tak ještě na Slovensko). Hlavním cílem je dostat se sem přes známé značky (Zlatý Bažant, Amstel, popřípadě samotný Heineken), a to i přesto, že zde vládne mezi pivaři silný pivní konzervatismus a poměrná nechuť k cizím pivům. A rovněž prorazit tam, kde on je slabý a Starobrno s Hostanem poměrně zavedení (např. Rakousko).

Pomalu, ale s o to větší razancí začíná Heineken vystrkovat růžky. Markantní je to především na stále se zvyšujícím počtu brněnských hospod, kde domácí značka je čím dál víc doplňována právě zmíněným Bažantem a Amstelem, v „lepších“ restauracích samozřejmě Heinekenem (kdo chce být „in“, ten si dá typicky zeleného lahváče s červenou hvězdou i za 32,- Kč).

V super a hypermarketech probíhá intenzivní masáž za účelem natlouci lidem do palice, že jediným světovým pivem je jenom a právě Heineken. Byl jsem toho přímým svědkem (ty naučené fráze teda fakt stály za to).

Vsadil bych se, že není daleko doba, kdy Heineken zahájí licenční výrobu některé z výše zmíněných značek v Česku nebo opačně (Starobrna) na Slovensku. Import tam nebo sem je stále dražší než licenční výroba v místě zájmu. A pokud bude Heineken extrémně dražší než nadnárodní česká piva nemá tady šanci na pronikavější úspěch....Tam, kde se licenčně vyrábí jsou cenové rozdíly mezi jeho pivem a národními značkami podstatně menší.

Pozice Heinekenu je tady oproti sousedům (Slovensko, Polsko, Maďarsko) slabá. Věřím, že většina českých pivařů nejsou bukvice, a že to tak i zůstane. Film Nuda v Brně jsem sice neviděl, ale nechtěl bych se dočkat té nudy pivní. Ještě jsem příliš mlád.... Abych byl objektivní, na chuti obou moravských piv se vliv bludného Holanďana zatím nikterak neprojevil. Snad tak i zůstane....

P.S. Od 1. července se lahvový Hostan už vaří ve Starobrnu…

Poznámka redakce: Reakci společnosti Starobrno na tento článek si můžete přečíst ZDE.