Chtějí být světoví, ale čepují jen lokální reklamu

Mohlo by se zdát, že poměřovat reklamní kampaně pro téměř globální a české pivní značky není vzhledem k rozpočtům zdejších zadavatelů úplně fér. Na druhou stranu, ten, kdo viděl reklamy letošních "pivních" favoritů v Cannes, chápe, že pohledu do nastaveného zrcadla se donekonečna vyhýbat nelze.

Opravdu hlídají dobrou reklamu blaničtí rytíři?

Je pochopitelné, že např. Starobrno cílí na své konzumenty "moravsky" zabarvenou reklamou. Starobrno je totiž stále jen lokální pivo, protože pokud vlastník této značky bude chtít národní značku, tak je dost pravděpodobné, že se bude jmenovat stejně jako on sám. Totiž Heineken. Má ale na lokálních reáliích, humoru a vlastenectví za každou cenu bazírovat i reklama národních značek, jako je Prazdroj, Budvar či Staropramen? Podle ředitele reklamní agentury Fabrika Mira Lukáče si totiž tato trojice může dělat globální ambice, i když zároveň upozorňuje na to, aby se exportní význam těchto značek nepřeceňoval: "Na zahraničních trzích mají stále poměrně malé podíly a tomu odpovídají i výdaje na reklamu i velikost a velkorysost kampaní." Že je pro pivovarníky hlavním trhem stále ten český, potvrzují Petr Samec, PR manažer Budějovického Budvaru, a Petr Dvořák, marketingový ředitel Pivovarů Staropramen. "Domníváme se, že jako ryze česká firma bychom měli české zákazníky oslo-vovat tématy, která jsou jim blízká. V praxi se nám tato strategie dlouhodobě osvědčuje a nemáme důvody experimentovat s globálními motivy," říká Petr Samec, aniž by vysvětlil, jak moc jsou Čechům blízcí anglicky mluvící Bob a Dave. Ti mimochodem jako by z oka vypadli podobné, ale starší sérii reklam amerického Budweisseru.

Nevyužitá šance

Ani skutečnost, že je valná část zahraničních konzumentů české reklamy ušetřena, by však neměla zasouvat otázku její originality, invence a kvality exekuce pod koberec. "Nerozumím tomu, proč národ, který vypije nejvíce piva na světě, má snad nejhorší reklamu," netají se svým názorem kreativní ředitel Young & Rubicam Ondřej Hubl a pokračuje: "Z vlastní zkušenosti vím, že to, co dostávají klienti na prezentacích, je kvalita, která se dá s těmi slavnými zahraničními kampaněmi klidně srovnávat. Bohužel mám pocit, že o to nikdo nestojí." O nutnosti reflexe české kultury a národních specifik v pivní reklamě je přesvědčen Martin Pasecký z týmu agentury Leo Burnett, která nedávno představila spot pro Plzeňský Prazdroj s Bedřichem Smetanou. "Smetana, Jungmann, Národní divadlo nebo Laurin a Klement - všechny ty spoty jsou o inspiraci a mají mírný nádech humoru. Nám nejde o to, aby se spotřebitel u televize plácal do kolen, ale aby se lehce pousmál," říká kreativec Jiří Langpaul z Leo Burnett a dodává, že "ta reklama není nacionalistická, ale jen využívá slavné české osobnosti". Nad otázkou, zda tam jednou bude i Franz Kafka či Franz Werfel, se jen pousmál stejně jako nad tím, zda opravdu může být pivo inspirativní. "Češství v pivní reklamě je fajn, ale musí svým provedením zaujmout, a to se stává málo. Česká pivní reklama zatím nevyužila svou šanci, přitom jde vlastně o velice jednoduchý produkt, jehož úloha je více méně všude stejná," myslí si kreativní ředitel Mark BBDO Martin Charvát. Na české tradici a vlasteneckých prvcích staví kromě Prazdroje a Budvaru také Královský pivovar Krušovice, naopak menší pivní značky jako Holba, Radegast či Kozel sází na motivy charakteristické pro vlastní produkt a název. Bude překvapením, zda u národních barev zůstane nadále i Gambrinus, který nedávno získala agentura Rust2 a který se dlouhodobě profiluje jako partner zkorumpované fotbalové ligy, anebo bude oscilovat mezi "prima partou" a touhou tvořit trendy kampaně.

Slyšíme a vidíme za český roh?

Ačkoli se mezi agenturami často větší oblibě než Cannes těší festival Golden Drum v Portoroži (je levnější, ale hlavně je snadné tam něco vyhrát), bez reflexe na evropské a světové trendy, které v celé šíři představuje právě festival v Cannes, by to místní reklamní průmysl mohl mít v mezinárodním srovnání stále těžší. "Zatím mám pocit, že změny u nás postupně zaznamenáváme. Agentury o nich mluví, ale pouze malá hrstka má praktické zkušenosti mimo konvenční média a otázka je, zdali se tomuto tématu opravdu chtějí aktivně věnovat," uvádí z vlastní zkušenosti Petr Dvořák a dodává, že "na nedávné konferenci pořádané ASI o nových způsobech komunikace, jako je např. word of mouth, viral, buzz, měření, ROI aj., se neprezentovala jediná reklamní agentura".

Kolik kroků na lví pódium?

Jak Ondřej Hubl, tak i Martin Pasecký si ale letos z Cannes přivezli jiný poznatek: žádnou hlubší propast mezi českou a Lvy vyhrávající reklamou, vyjma kampaní např. pro Adidas, prý nezpozorovali. Našim reprezentantům chyběl podle Paseckého k úspěchu jen krůček. Ondřej Hubl ovšem překážky na cestě za Lvy vidí hned čtyři: "Musíte mít dobrý nápad na světoznámou značku, za druhé to nezkazit exekucí, za třetí protlačit to na Shots a za čtvrté být z regionu, který posílá hodně přihlášek." Kde chybí pivní pupky? Irský Guinnes vsadil na evoluci, během níž se svět mění, ale láska k pivu zůstává, dánský Carlsberg na masový casting oslavující reklamu zpěvem a belgická Stella Artois na bruslící mnichy s chutí na pivo. Pivaři bez inspirace? 'Jako by si producenti piva a jejich agentury mysleli, že český milovník piva je bez fantazie a nic jiného než parta chlapů, kteří do sebe lámou jedno za druhým, jej neinspiruje,' komentuje pivní reklamu Miro Lukáč. Marketing a Media, Martina Trymlová 17.7.2006