Amsterdam – zkušenost jménem Heineken

Na úvod trochu historie. Gerardus Adriaan Heineken, zakladatel rodinné tradice průmyslového pivovarnictví, vstoupil na scénu roku 1864, kdy zakoupil amsterdamský pivovar De Hooybergh. Pořídil si tak podnik, který vařil pivo už od roku 1592 a jednu dobu byl největším pivovarem ve městě. V době, kdy se dostal do vlastnictví pana Heinekena, byl ale na pokraji krachu. Nový majitel si uvědomil, že Amsterdam se právě začíná vymaňovat ze svých středověkých hranic, přesunul proto výrobu na okraj města, do nově postavených budov na Stadhouderskade. Na břehu kanálu Singelgracht pak vydržel pivovar dodnes. Je zajímavé, že nedalekým sousedem mu po léta byl jeho městský rival Amstel. A to až do 60. let minulého století, kdy předlouhý souboj dvou konkurentů prohrál a ocitl se ve vlastnictví svého soka. V roce 1985 následovalo celkem očekávané uzavření provozu Amstelu na Mauritskade, po kterém dnes není ani stopy. V historii akvizic Heinekenu rozhodně nikoliv ojedinělý příběh....

Když píšu, že pivovar Heineken na své adrese vydržel dodnes, není to tak docela přesné. Na etiketách holandských lahví Heinekenu se sice můžeme dočíst, že pivo v nich obsažené bylo vyrobeno v „pivovarech Heineken Hertogenbosch - Amsterdam – Zouterwoude“, jenže to je pravda jen ze dvou třetin. Zbývající pravdou je, že co bylo v 19. století okrajem Amsterdamu, stalo se ve století dvacátém téměř jeho centrem. Pro zásobování a expedici se tak stávala doprava do a z pivovaru čím dál komplikovanějším, až bylo rozhodnuto o zastavení výroby. Poslední sudy ležáku byly stočeny na Stadhouderskade roku 1988, svého dávného konkurenta Amstel tak pivovar přežil v provozu jen o tři roky. Naštěstí nenásledovala obvyklá posloupnost „uzavření – prodání – zbourání“. Amsterdam je přece jen příliš dobrou adresou na to, aby se jen tak opouštěl. V osiřelém pivovaře se tudíž začalo přestavovat a adaptovat a výsledkem bylo firemní muzeum Heineken Experience, jehož brány se poprvé otevřely návštěvníkům v roce 2001. Záhy se stalo jednou z nejvyhledávanějších turistických atrakcí ve městě, jen vloni přivítalo přes 350 000 návštěvníků.

Musím otevřeně přiznat očekávatelné: moje srdce pro značku Heineken právě neplane. Vyčítám jí mnohé, od agresivní expanze spojené namnoze s uzavíráním tradičních provozů a rušením letitých značek až po fakt, že ležák tohoto jména navzdory nápadité a intenzivní reklamní masáži představuje přesně to chuťové nic, které si představuju pod termínem „eurobeer“. S nevolí a rostoucími obavami vnímám zprávy o chystaném razantním vstupu na český trh. Na druhou stranu, během své návštěvy Amsterdamu jsem si přece jen jeho firemní muzeum nemohl nechat ujít. Můj zájem o pivovarskou historii a zvědavost, jak že se to u Heinekenů vlastně prezentují, překonaly nechuť k nadnárodnímu koncernu, a tak jsem plný očekávání vyrazil pěšky od centra směrem k Stadhouderskade.

Impozantní cihlovou budovu se zlatým nápisem Heineken Brouwery nelze na nábřeží u kanálu Singelgracht přehlédnout. Ani to, že kousek odtud je kotviště výletních lodí, takže cesta do muzea se dá pojmout i jako vyhlídková plavba. A konečně ani slušnou frontu u vchodu, která dokazuje, že tvrzení o jedné z hlavních turistických atrakcí Amsterdamu není přehnané. Vstupné, v době mé návštěvy 11 Euro, obnáší i tři žetony, z nichž dva se dají v průběhu prohlídky směnit za třetinku piva a za třetí dostane návštěvník na konci trasy originální dárek. Cesta muzeem je díky počtu návštěvníků více méně jednosměrná, což často nenechává dost času na klidné prohlédnutí všech expozic, z nichž nemalá část je multimediální. Částečně se věnuje dějinám a technologii vaření piva obecně, větší část ovšem pojednává o firemní historii. Pochopitelně s akcentem na to, že Heineken je pivo světové a všude nesmírně populární. I když si o tom myslím svoje, docela mě zaujala sekce věnovaná dějinám marketingu, včetně možnosti pouštět si v soukromé „kukani“ reklamy z vybraných let. Zatímco Holanďané vzdychali nostalgií, já se nad některými nápady marketingových kreativců dobře bavil.

Nostalgie mě naopak silně přepadla v původní varně, jediné části muzea, která i interiérem připomíná dřívější pivovar. Škoda, že se tu už nevaří. Opravdu nevaří? No, vlastně nakonec přece jen ano, ovšem jen tu a tam, v maličkém množství a více méně jako oživení snad až příliš „multimediální“ expozice. Na zařízení, které není normálně součástí prohlídky, tak vzniká svrchně kvašený Heineken Tripel, jediné pivo této značky, které se může pyšnit tím, že je skutečně vařeno v Amsterdamu. Bohužel, v době mé návštěvy se nevařilo a ani na ochutnání nebylo k mání. Své dva žetony jsem tak musel jak v Brewhouse Baru, tak v See You Again Baru na konci trasy směnit za normální, na hranici snesitelnosti podchlazený, zcela fádní a vodnatý ležák Heineken Pils. Nic jiného se v obou barech netočí, takže odpadá možnost ochutnat zajímavější piva z produkce koncernu, třeba Oud Bruin či Tarwebock. Velká škoda! Prohlídka neomylně končí v prodejně, kde se příznivci značky Heineken mohou ošatit, vybavit originálním sklem (za příplatek tři eura i s vygravírovaným jménem) i všemi myslitelnými druhy suvenýrů. Pohříchu opět chybí možnost koupit si aspoň lahvové pivo, což mi zas vnucovalo myšlenku, že Heineken je především skvělě marketingově zvládnutá záležitost, kde samotné pivo jako by bylo jen nutnost v pozadí. Rozporuplné pocity nakonec mírně rozptýlil slibovaný dárek; pěkný kovový otvírák s logem muzea. Žízeň po dobrém pivu ale zůstala a bylo na dalších amsterdamských pivovárcích, aby byla utišena. O tom zase příště.

Na závěr důležitá novinka. Muzeum Heinekem Experience bylo koncem října do zhruba června příštího roku uzavřeno. Během více než půlroční pauzy bude expozice renovována a rozšířena. Návštěvníci se podle tiskové zprávy mohou těšit na nové multimediální atrakce, ochutnávkový bar, exkurzi do stájí s původnímu shireskými pivovarskými valachy, ale především: skutečný a plně přístupný minipivovar! Nezbývá, než si přát, aby piva v něm uvařená dělala Heinekenu skutečnou čest a všem návštěvníkům radost.

Autor článku: Vít Dvořák