Pivo ničím nenahradíš

„Myslíme si, že rozhodující (především koncentrační) změny na pivním trhu se již odehrály a neočekáváme na straně nabídky ani poptávky výrazné změny,“ hovoří o konsolidaci trhu Petra Prchlíková z marketingového oddělení Budějovického Budvaru. „Český pivní spotřebitel je stále dosti konzervativní - přestože ochota mladší generace k experimentům s netradičními druhy piv sílí, podíl importovaných piv na našem trhu nedosahuje ani 1 % a rozložení podílu tradičních druhů piva (výčepní piva, ležáky, nealkoholické pivo, speciality) nevykazuje žádné velké změny. Neočekáváme ani změnu poměru prodeje piva v gastronomii a maloobchodu (v souč. době činí podíl gastronomie 54% objemu a 66% hodnoty prodeje). V oblasti gastronomie je stále nevyužitý prostor pro cílovou komunikaci se spotřebitelem, špičkový servis je zde nezbytnou podmínkou. Hlavní těžiště prodeje piva ale zůstává v menších prodejních jednotkách a nezávislém maloobchodu,“ popisuje blíže aktuální situaci na českém pivním trhu Petra Prchlíková.

Trendy a události uplynulého roku
„Dá se říci, že český spotřebitel je stále velmi konzervativní,“ shoduje se s Petrou Prchlíkovou Vladimíra Korcová z Pražských pivovarů. „V obchodech je stále produktem číslo jedna lahvová desítka. Stále více však platí, že zákazníci dávají přednost nákupům ve velkých supermarketech a hypermarketech. Můžeme říci, že mírně klesá zájem o ty nejlevnější piva a na druhé straně velké národní značky stále posilují svoji pozici. Významnou změnou prochází trh sudového piva (on-trade). Stále vzrůstá počet hospod, barů a restaurací,“ dodává Vladimíra Korcová.

Malí ale hluční
„Na českém trhu s pivem je situace daná tím, že je zhruba ze tří čtvrtin kontrolován velkými pivovary většinou vlastněnými zahraničním kapitálem,“ hodnotí situaci na českém trhu z pohledu malých nezávislých pivovarů Stanislav Bernard, majitel rodinného pivovaru Bernard a pokračuje, „Přes masivní reklamu velkých pivovarů výstav malých pivovarů vloni vzrostl. Konzumenti si ve větší míře vybírají kvalitu. Vstupy do výroby narostly za loňský rok v řádu desítek procent a nejedná se pouze o náklady na dopravu. Stoupají ceny sladovnického ječmene, chmele, ale i vody. Následkem toho došlo k postupnému zdražování piva, které je ovšem ve srovnání se státy střední Evropy v České republice stále nejlevnější. Češi jsou ve výběru piv velmi konzervativní a neradi mění zvyky.“

Novinky
Uplynulý rok by se dal nazvat rokem inovací v obalech a etiketách. Nové etikety s jednotnou vizuální podobou představil mj. pivovar Náchod (pivo zn. Primátor). Jejich uvedení podporuje letní reklamní kampaň v regionálních rádiích, billboardech a u obchodníků. Stejně tak na prahu léta představil nové etikety svého „Kozla“ Pivovar Velké Popovice, které rovněž podpoří letní kampaň na billboardech a v televizi. Nový design má i pivo Litovel, Pilsner Urquell a rovněž jednička na českém trhu, pivo Gambrinus.

Novinky se týkají i nejrůznějších multipackových balení. „Co se týče novinek, uvedli jsme v posledním roce na trh desetipack pro ležák Budějovický Budvar (láhve 0,5 l) a změnili jsme design 4- a 6- packů pro nevratné láhve 0,33l. Tyto nové obaly se objeví na trhu na konci letošního roku,“ říká o inovacích Budvaru Petra Prchlíková.

Reklama
Reklamní jakož i ostatní aktivity na podporu prodeje jdou napříč celým spektrem komunikačních nástrojů. Jako modelový příklad lze užít komunikační mix Budějovického Budvaru tak, jak jej nastínila Petra Prchlíková: „Budějovický Budvar se zaměřuje v oblasti sponzoringu na jihočeský region (fotbal, hokej, Jihočeské divadlo) a dále na zajímavé akce s celorepublikovým reklamním působením (spolupráce s agenturou Folk & Country v oblasti folkových festivalů, muzikál Pomáda, národní pohár v horských kolech cross country MTB Budvar Cup, národní pohár v cyklokrosu Budvar Cup apod.). Pro TV kampaň použijeme letos stejný spot jako v loňském roce, novinkou je sponzoring Filmového klubu a pořadu Na Plovárně s Markem Ebenem. Pro tiskovou a outdoor reklamu jsme připravili na letošní rok nové motivy. Samozřejmostí je reklama na internetu, promo akce, služby PR agentur apod.“

Přes nejrůznější reakce ať již kladné či záporné by se asi těžko hledal někdo, kdo nezaregistroval poslední televizní reklamu značky Staropramen. „Staropramen přišel v únoru s novým reklamním a komunikačním konceptem "Chlapi sobě". S tímto konceptem pracujeme v televizní reklamě i v promotion aktivitách. V letní sezóně pořádáme seriál pivních slavností "Chlapi sobě". Jedná se o speciálně připravené akce v centrech měst, jejímž cílem je přivést "Pivní výcvikový tábor", jak ho zákazníci znají z naší televizní reklamy, přímo do jejich města,“ říká k aktuální kampani Vladimíra Korcová.

Malí v televizi
Reklamní aktivity se netýkají jen těch největších pivovarů a například televizní reklamu využívají i regionální pivovary. Pivovar Zubr tak aktuálně „akčním“ spotem s kulturistou Pavlem Jablonickým podporuje svoji stejnojmennou značku.

„Na podporu prodeje jsme v roce 2000 využili nejenom inzerce a reklamy, ale i sponzoringu. Na letošní rok chystáme zbrusu novou kampaň podpory prodeje, jejíž součástí bude i televizní a rozhlasová reklama. Dále připravujeme novou podobu naší internetové prezentace a jiné komunikační aktivity,“ říká Stanislav Bernard reprezentující sice malý pivovar avšak s celostátní distribucí.

Trendy „Za největší problém trhu považujeme jeho nasycenost a vysokou míru konkurence (top 10 pivovarů ovládá 74% trhu). Do dalšího období očekáváme mírný pokles spotřeby piva. V oblasti jednotlivých druhů piva, kde zřejmě nadále bude přetrvávat konzervativní přístup českých spotřebitelů, očekáváme dominanci světlých piv a mírně rostoucí význam ležáků a pivních specialit. Stále důležitější bude cílená komunikace se zákazníkem, perfektní servis v oblasti gastronomie i maloobchodu a inovační aktivita pivovarů,“ říká o budoucnosti trhu Petra Prchlíková, která se ve svém tvrzení odvolává na Maloobchodní audit společnosti ACNielsen a Retail Audit Ontrade společnosti Data Servis - informace.

„Za stále největší problém považuji obecně nízkou cenu piva na našem trhu. Bohužel ceny některých lahvových piv jsou stále pod jejich výrobními náklady. Nereálná cenová úroveň samozřejmě vede k tomu, že některé malé pivovary nejsou schopné reinvestovat do nových technologií. Myslím, že velké národní značky budou ještě silnější a na druhé straně lze očekávat další rozvoj různých zajímavých pivních specialit, které jistě do budoucna obohatí náš pivní trh,“ přidává svou prognózu Vladimíra Korcová.

Milionové úplatky
„Všeobecně se ví, že některé velké pivovary pokračují v uplácení provozovatelů restauračních zařízení, aby si zajistily exkluzivní odbytiště. Útočí nejenom na nově vznikající restaurace, ale uplácejí formou reklamních smluv i tam, kde se dosud točilo konkurenční pivo,“ říká kriticky na adresu některých svých konkurentů z řad velkých pivovarů Stanislav Bernard. „Dnes se přeplácí hospodští částkami v řádu stovek tisíců a není výjimkou ani částka přesahující milion korun. Úřad na ochranu hospodářské soutěže, který má penalizovat nekalé obchodní praktiky, začal v této záležitosti prošetřovat čtyři velké pivovary až letos. Snad tentokrát úřad zasáhne razantněji než před čtyřmi lety, kdy udělil pouze symbolické pokuty.“

Další informace lze nalézt v loňském M&M, číslo 21

Hlavní události na českém pivním trhu v uplynulém roce
-V červnu 2000 koupilo Město Protivín pivovar Platan, který vzápětí odprodalo společnosti Městský pivovar Platan.
-Nový vlastník Pražských pivovarů společnost Interbrew restrukturalizací a několikamiliardovou investicí se snaží ozdravit tuto společnost.
-1,2 mld. Kč hodlá od dubna t.r. do března roku příštího investovat do modernizace skupina Plzeňského Prazdroje. Budějovický Budvar plánuje během pěti let zdvojnásobit svou produkci, což mají podpořit i letošní investice ve výši 380 mil.Kč.
-V Liberci byl znovuotevřen pivovar, který zde uzavřela společnost Pražské pivovary. Noví provozovatelé nahradili značku Vratislav značkou Konrad.
-Značka Rebel boduje u amerických spotřebitelů, kde mj. získala druhé místo na nejvýznamnější soutěži kvality piv World Beer Cup v kategorii piva plzeňského typu.
-Značka Pilsner Urquell se v květnu stala generálním partnerem Českého olympijského týmu, kde vystřídala značku Radegast. Ta bude napříště oficiálním partnerem České extraligy ledního hokeje.
-Budějovický Budvar začal pod názvem Czechvar vyvážet na americký trh svůj tradiční ležák.
-Během letošního jara byly otevřeny zhruba tři desítky tzv. Fotbalových hospod Gambrinus, podporující image značky. Další desítky hospod budou formou franšízy otevřeny v následujících letech. Své „značkové“ hospody rozvíjí i Pilsner Urquell a Pražské pivovary.
-František Chvalovský žaluje ČSOB (nástupce IPB) o 2 mld. Kč kvůli neshodám při pokusu ovládnout Jihočeské pivovary.