Současná situace na evropském pivním trhu

V evropském pivovarnickém průmyslu proběhla v posledních desetiletích prostřednictvím fúzí a likvidací silná koncentrace. Hnací silou byla klesající spotřeba piva, která vedla v některých případech k drastickému propadu obratu Ke třem hlavním "pivním" zemím z hlediska spotřeby na obyvatele patří ČR (159 l), Irsko (125 l) a Německo (123 l). Podle údajů Sdružení evropských pivovarů se v západní Evropě v roce 2001 vyrobilo zhruba 315,7 miliónů hektolitrů, což v porovnání s 322,4 milióny v roce 1991 zodpovídá poklesu přibližně o 2,1 %. Spotřeba piva v západní Evropě v průběhu 10 let klesla o 5,2 %, přičemž nejvíc ve Švýcarsku, v Dánsku, Rakousku a Německu. Naproti tomu na východě Evropy zaznamenávají stále nové rekordy. Například Polsko. V roce 1993 dosahovala spotřeba na obyvatele 22 litrů, 58 l v roku 1999 a vloni 65 litrů. Průměrná roční míra růstu spotřeby tak dosáhla 12,8 %. Razantnější rozvoj zaznamenal ruský trh, kde se spotřeba na obyvatele v posledních 4 letech zdvojnásobila na 48 l. Z analýzy struktury trhu vyplývá, že východoevropskému pivnímu trhu dominuje několik nadnárodních společností. Taková situace naznačuje vysoký potenciál pro strategicky vedenou hospodářskou soutěž. Pivovarnický průmysl je známy vysokými fixními náklady (stroje, logistika, reklama) a nízkými výrobními náklady. Velké mezinárodní pivovary nejdříve akvizicemi eliminovaly nezávislou konkurenci a zvýšily objem produkce. Vzhledem na rostoucí nasycení trhu došlo na agresivní cenové války. Ty zlikvidovaly firmy, kterých nákladová struktura nedosáhla efektivní úroveň. Například Holsten se koncem roku 2001 musel se ztrátou 27 miliónů DEM stáhnout z polského trhu. Diferenciace na pivním trhu je vzhledem na homogenitu produktu možná jen cíleným rozmístěním produktů a značek, což z hlediska dosáhnutí optimálního využití kapacit vyžaduje určitý trhový podíl, a teda také vysoký rozpočet na reklamu. To se podařilo etablovaným výrobcům, kterých značky už pronikly do povědomí spotřebitelů. Firmy tak získaly silnou pozici pro strategickou hospodářskou soutěž a mohou potenciálních konkurentů odstrašit anebo jich zatlačit jen do malého segmentu. Takovéto signály v současnosti vysílají v Rusku společnosti BBH a Interbrew, kterých reklamní rozpočty v letech 2000 až 2002 vzrostly z 3,7 na 6,4 %, resp. ze 14,1 na 29,2 %. Dalším faktorem je koncentrace v dodavatelském řetězci. Studie jako extremní příklad uvedla činnost Heinekenu na Slovensku, kde převzal hurbanovskou sladovnu a její kapacitu zvýšil z 80-tisíc na 135-tisíc tun. Heineken Slovensko se tak stal nejen největším výrobcem sladu v Evropě, ale když objem konečného produktu odvodíme od výrobní kapacity sladovny, tak kapacita Heinekenu Slovensko je skoro o 100 % vyšší než celý pivní trh SR. Heineken má tak dostatek kapacit, aby při cenové válce anebo pokrytí prudkého nárůstu poptávky mohl krátkodobě zvednout výrobní náklady na hranici únosnosti. Z hlediska výhod budoucích akvizic má velký význam analýza rozhodovacího procesu protimonopolních úřadů. Ty ve východní Evropě zatím stále víc používají evropské kritéria při hodnocení akvizičního záměru a ostatních důležitých aspektů. Například Heineken si akvizicí rakouského pivovaru Brau und Brunnen AG zvýšil trhové podíly v Polsku a Maďarsku nad 30 %. To by mohlo vyvolat obavy z dominantního postavení. Když však existuje konkurenční tlak ostatních velkých hráčův a Heineken získal trhové podíly jen v těch zemích, kde není přítomný jen sám, nebyl potřebný souhlas protimonopolních úřadů. Zda Evropská komise po rozšíření zaujme mírný nebo přísný postoj, zatím není jasné. Zkušenosti Německa s obnovou východní časti země ukazují, že regionálněpolitické argumenty mohou zmírnit kritéria protimonopolních úřadů.