Budvar se vrací ke světovosti

Během roku 2002 dospěl jihočeský pivovarnický podnik k přesvědčení, že je nezbytné přesunout obchodní komunikaci do jiných dimenzí. Změny odstartovala obnova ve vybavení restauračních zařízení a završila aktuální reklamní kampaň. Změna celkového stylu komunikace přišla jako důsledek detailní analýzy postavení značky Budweiser Budvar na českém pivním trhu. Vedení Budvaru uskutečnilo několik zásadních výzkumů trhu a v souvislosti s nimi byly definovány aktuální marketingové cíle. Změna souvisela s propadem Budvaru v loňském roce, který zvláště vynikl ve srovnání s růstem největšího konkurenta - Plzeňského Prazdroje. Největším cílem změny komunikace je upevnění a posílení pozice značky Budweiser Budvar v prémiovém segmentu pivního trhu, především budováním prvků odlišnosti a výjimečnosti oproti konkurenci. Ještě než se v televizi objevila nová reklama realizovaná novou reklamní agenturou Kaspen, dorazily změny do míst prodeje. První změny v komunikaci mohli konzumenti zaznamenat již na jaře 2003 v restauračních zařízeních, kde se průběžně zásadně obměňují prvky venkovní a vnitřní reklamy. Jedná se o nový druh světelných reklam a průběžně dochází k výměně i pivních tácků, stojánků na tácky, ubrusů, slunečníků atd. Aktuální kampaň prezentuje světovost a prémiovost značky namísto "chlapské party" jdoucí na pivo. Důraz na světovost tu už však kdysi byl (viz např. kampaň Soudní dvůr v Haagu). Světovost byla a je jedním z hlavních atributů značky Budweiser Budvar. Téma české světovosti a emocí s tím spojených je jedním z nejzajímavějších pro lidi, nicméně málo značek si je může přivlastnit. Světovost tak jednoznačně odlišuje Budvar od ostatních značek v Čechách a zároveň buduje prémiovost. V souladu se změnou celé marketingové strategie se marketingoví pracovníci Budvaru snažili o modernější a relevantnější vyjádření světovosti jak v kampani, tak ve sloganu. Reklama nekonstatuje, že Budvar je pivo světové značky, ale že jsme to nejvzácnější pivo na světě. V souvislosti se světovostí však vyvstává i otázka, zda si nebudou komunikačně konkurovat světový Budvar a světový Pilsner Urquell podobně, jako se smývají komunikační rozdíly mezi "partičkami" Staropramene, Gambrinusu, Kozla nebo předchozího Budvaru. Přestože je Plzeň vnímána jako světová značka, rozhodně se za posledních deset let jejich komunikace tohoto tématu nedotkla, tvrdí zástupci Budvaru. Naopak se za každou cenu snažila tvářit česky, pokračují.